王子兵法:我所理解的超级IP


王子老师:我所理解的超级IP

最近几年,“IP”这个词开始慢慢进入大众视野。什么是超级IP呢?在我看来是代表“引领”的力量的一个代名词。超级IP可以是人,可以是物,可以是建筑,可以是......用《超体》的话说,超级IP“无处不在”。

举个例子,我们听到“苹果”的时候会想到什么?

放在10年前乔帮主发布苹果4之前,我们听到的“苹果”只是“苹果”,那款神一样的手机发布之后,苹果公司被世人广泛皆知,而“苹果”,不再单纯只代表“苹果”。就像过年的时候我跟老爸说:“你什么时候给我买个苹果”,他开玩笑说:“20块钱一箱,我们去买一箱”。他第一时间想到的“苹果”也是苹果手机,而不是水果,所以苹果公司的这个“苹果”就是一个超级超级的IP。

超级IP是一个符号。我们设计超级IP的时候,就是要设计一个符号,能够魔性的洗涤别人的思想,每说到一个词的时候,能够第一时间联想到我们设计的这个符号,哪怕别人并不认识你,但是却能联想到这个符号,那么这个超级IP的打造就算是成功的,你为这个符号服务,符号反过来就是你的代名词,这就是超级IP。

举个例子。

公司楼下有个老大妈卖早点,卖的是山东杂粮煎饼,是我的最爱,但是也是个IP。为什么这么说?让我记忆深刻的有两点,第一点是她几乎每天都能准点出现,第二,总是出现在公司楼下的十字路口处。很巧妙的是,我们不知道她的名字,不记得长什么样子,但是只要提起楼下的“十字路口”,我第一时间想到的就是她早上一定会来卖煎饼,姓什么叫什么不重要。

例子中有几个关键词,第一个是时间点,比如“早上9点前”,第二个是地点,比如“楼下十字路口”,第三个是人物,比如“煎饼大妈”。所以当其他人问我怎么买她家的煎饼的时候,我会直接说:“早上九点到楼下的十字路口去找煎饼大妈”,而别人听到后第二天一准可以找得到。

我没有说那个大妈长什么样子,没有说她叫什么名什么,只不过说了几个重要的点,别人就可以准确找到这个人,这就是超级IP的魅力所在。

超级IP的塑造需要时间的沉淀。人的记忆就像一个垃圾桶,不断有新的垃圾会被清理掉,这就是我们会经常忘掉一些不太重要的事情。那么如何才能记住一个超级IP呢?第一有特点,比如要扔的垃圾比桶大,那么自然而然就会瞅一眼所谓的“垃圾”,记忆就会深刻一点。第二点就是重复重复再重复。丢垃圾的次数多了,就会对这个“垃圾”有些印象,次数再多,印象就会更加深刻。

说到这我脑海中第一时间出现一个词“恒源祥,羊羊羊”。我其实对这个品牌的产品并不感冒,但是对这个牌子却记忆深刻。我不知道这个牌子可以活多少年,但是我可能一辈子都记得住。

为什么?以前的时候没有电脑手机,每天都在看电视,而电视广告作为以前最常见的传播方式,自然有很多人会看到。比如恒源祥的广告,在一条广告中起码会重复出现三遍“恒源祥,羊羊羊”“恒源祥,羊羊羊”……我们自己当时没有任何感觉,只是觉得有些腻了,但是这六个字却“偷偷地”进入到我们的脑海之中,成了一个最为顽固的“垃圾”,再也难以清理出去。

这就是重复的力量和魅力所在。

超级IP的打造是一个漫长且充满艰辛的过程,一个成功的超级IP一定是简洁、美妙、具有普世性格的,加上长期的合理经营,才可以将符号成为一个代表,别人才会永远记得住你。