王子兵法:裂变增长模式,原来瑞幸咖啡是这样做的!


王子兵法: 说起裂变增长模式的案例剖析,我们第一个想到的可能就是瑞幸咖啡,确实也值得我们来一起研究,我们往下看:

一、传统咖啡模式介绍:

传统咖啡模式——店头咖啡

●依托门店

●舒适环境

依托实体店,30%的成本来自房租,统一装修使店头咖啡能够提供舒适的环境。定价也就随之偏高,且由于依赖物理第三空间,店面覆盖率并不高。

传统咖啡模式——便利店咖啡

●便捷

●性价比高

多是在上班途中购买,所以更看重的是便利性,以内地市场份额最高的全家便利店为例,它2016年卖出约1000万杯咖啡,同比增长140%。

传统咖啡模式——小众咖啡

●有格调

●生活理念

主要是凸显格调以及传达生活理念,被誉为咖啡界的 Apple的 Blue bottle coffee,誓言是我只卖烘焙出炉不超过48小时的咖啡给我的客人,传达的是这样一种生活理念。

传统咖啡模——速溶咖啡

●选择较少

●自由度高

最大的优点就是方便携带,消费者可以自行选择饮用的时间和场所,价格比起现磨咖啡低很多。综合这4种模式,我们来看一下咖啡行业的演进过程。

二、咖啡行业演进过程:

功能饮料——提神解乏

生活品质——美味健康

情感需求——休闲娱乐、价值认同

社交需求——线上社交、线下社交

这也是马斯洛需求理论的一种体现。

南方茶文化,北方酒文化。

随着国际化的迅猛发展,咖啡文化也成为了我们的一种社交手段。

三、瑞幸模式分析

1.发展历程:

2017年11月公司成立

2018年1月上线拉新赠杯活动

2018年4月APP位居苹果应用商店美食第一名。

2018年5月正式开业

2018年7月宣布完成A轮融资

2.运用自己的App

定位————唯一支付入囗App

店面取消点单台,APP作为唯一支付入口,体验简单,更有归属感。

理念————APP内裂变营销

基于自己APP内的裂变营销行为、不受微信政策影响。

目标————优化CRM

更全面的用户信息收集、为后续精准数据运营做准备。

3.多类型店面

Any Moment(无限场景)

●快取店(Pickup)

●外卖厨房店(Kitchen)

●优享店(Reax)

●旗舰店(Elte)

4.广告投放精准

●门店半径15公里之内的分众广告。

●饱和性大范围品牌广告投放只在比较大的节点性事件上进行轮。

●微信LBS精准定向为主,微信朋友圈电梯电视、电梯海报、晶视影院、终视卖场。

5.烧钱促销

●首单免费

获取第一批下载客户

●拉一赠一

吸引存量找增量

●促销升级

买2赠1,买5赠5;关注微信每周一张5折券

6.品牌代言

●代言人

低调+实力,在办公室人群中知名度高。

代言人覆盖面和产品目标客户重合。

●店名&LoGo音译信达雅。

鹿头与颜色别致考究。

7.异业联盟

●顺丰

利用顺丰的品牌和时效。

●联名&冠名

国际电影节、车展、广告门10周年、空降腾讯总部等

四、裂变营销模式

裂变营销以传统的终端促销的加强为基础,整合了关系营销,数据库营销和会务营销等新型营销方式的方法和理念。其核心内容是:市场开始不要全面摊开,急谏发晨,而要精耕细作,全力以赴进行单点突。

裂变首先是需要以一个(或几个)点为基础,成功的突破了一个(或几个)点后,再进入严格的复制,由一个成功的点复制出另一个点,两个点再裂变为四个…以此类推,先慢后快,逐步推进,从而最终营,快速高效的动整个区域市场。

1.团购裂变

拼团是一种通过分享进行老带新的手段,其更多利用社交关系促进销售转化,也有拉新效果,但只要“成团”,一次传播即止,需要主动发起新的拼团才可继续传播。(案例:连咖啡)

2.口碑裂变

我们的朋友圈里经常会看到,朋友去哪里吃饭、买了什么东西很好用,分享自己的购物体验。但是不是说消费者什么样的产品都会去秀。消费者秀的东西都是代表自己的情绪,而通过朋友圈的传播,会影响到很多人的购买行为。(案例:三只松鼠)

3.助力裂变

助力裂变的意思是利用好友来帮助自己获取利益,实现的方式是通过分享好友,让好友通过一定的操作,使自己得到收益。(案例:拼多多)

4.邀请裂变

邀请裂变的逻辑是利用老用户的资源获取新用户,方式为通过定的奖励,吸引老用户拉新,在给予新用户奖励的同时,也会给予老用户奖励,邀请者和受邀请都能够获利。(案例:每日优鲜)

王子兵法总结:

学习完瑞幸咖啡整套体系也不见得每个企业都能学会,再此,小编也给大家一些参考建议:

「诱饵」——「发射」——「裂变」

1.核心吸引力比如免费的才能有足够的吸引力。

2.把诱饵发给最早的一批目标用户,可以试使用和分享意思强烈的意见领袖。种子用户至少需要100个,才能形成200-1000人的裂变效果。

3.设置让用户转发的规则可以具有可晒度,比如彰显调性。最好能让种子用户和被他传达到的潜在用户都获利。

当然,如果不能完全消化吸收,不妨来王子兵法学习更多的案例,想得清楚才能干的坚决!

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